บทสรุปที่สร้างสรรค์ได้สูญเสียจุดประสงค์หรือไม่?

บทสรุปการสร้างสรรค์คือรากฐานของแคมเปญโฆษณาเมื่อทำอย่างถูกต้อง มันคือ“ X เป็นเครื่องหมายจุด” มันบอกแผนกสร้างสรรค์ที่จะขุดและสิ่งที่พวกเขากำลังมองหา ประหยัดเวลามีข้อมูลเชิงลึกและช่วยให้ทุกคนเคลื่อนที่ไปในทิศทางเดียวกัน

แน่นอนว่าเป็นโลกในอุดมคติ หวังว่าคุณจะได้รับบทสรุปที่สร้างสรรค์ หน่วยงานบางแห่งโดยเฉพาะอย่างยิ่งในบ้านมักจะต้องทำกับอีเมลหรือโทรศัพท์และนั่นคือปัญหาที่เต็มไปด้วย

อย่างไรก็ตามเมื่อมีการจัดทำบทสรุปดูเหมือนว่าวัตถุประสงค์ของพวกเขาเปลี่ยนไปในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตอนนี้เราอยู่ในสถานการณ์ที่มีบทสรุปที่สร้างสรรค์ไม่ให้ทิศทาง แต่เป็นความปลอดภัยสำหรับทุกฝ่ายเมื่อสิ่งผิดปกติหรือไม่?

ดังที่มาร์คดัฟฟี่เพิ่งชี้ให้เห็นในบทความที่ยอดเยี่ยมที่เรียกว่า "บทสรุปความคิดสร้างสรรค์: การสื่อสารที่แย่ที่สุดในประวัติศาสตร์" บทสรุปเชิงสร้างสรรค์คือไม่มีการแจ้งหรือไม่ชี้นำ แต่มันเป็นเอกสารที่สร้างขึ้นสำหรับ "ครอบคลุมตูด" มาร์คทำให้คะแนนที่ดีแม้ว่าบางอย่างจะขึ้นอยู่กับประสบการณ์ส่วนตัวอย่างชัดเจน อย่างไรก็ตามเมื่อพูดถึง“ คำถามที่สำคัญที่สุดในช่วงสั้น ๆ ” เขากล่าว

คำถามที่เป็นจุดอ่อนของบทสรุปทุกข้อ

หากคุณอยู่ในแผนกสร้างสรรค์ของเอเจนซี่คุณจะรู้ว่าคำถามนั้นคืออะไร คุณตรงไปเพราะเป็นคำถามเดียวที่จะมีผลกระทบมากที่สุดกับงานที่คุณสร้าง

แน่นอนว่ามันเป็นกุญแจสำคัญ

บางคนเรียกมันว่าข้อเสนอเดียวใจเดียว อื่น ๆ จุดขายที่ไม่ซ้ำใครหรือข้อความหลักหนึ่งข้อความที่คุณต้องการสื่อสาร

ในเอเจนซี่โฆษณายอดเยี่ยมทีมบัญชีใช้แรงงานในช่วงเวลาสำคัญทั้งคืนทั้งวัน พวกเขาจะกลับไปกลับมาระหว่างลูกค้าผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์และนักวางแผน นี่เป็นคำถามที่ต้องตอกตะปู แน่นอนว่าข้อมูลอื่น ๆ ในช่วงสั้น ๆ นั้นมีความสำคัญ คุณต้องมีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเพื่อมุ่งไปที่ (ไม่ใช่ผู้ชายและผู้หญิงระหว่าง 30 ถึง 60 โดยวิธี) คุณต้องทราบความเป็นมาของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่กำลังโฆษณา คุณต้องมีงบประมาณและระยะเวลา

น่าเสียดายเนื่องจากกุญแจสำคัญเป็นเพียงหนึ่งบรรทัดในบทสรุปโฆษณาที่เติมทั้งหน้า (หรือมากกว่านั้นหากคุณโชคร้าย) จึงได้รับความสนใจเช่นนั้น และที่เลวร้ายยิ่งกว่านั้นคือแทบจะไม่เคยมีครั้งเดียวที่ซื้อกลับบ้าน เกิดขึ้นมากมายที่แผนกสร้างสรรค์ใช้เวลาหลายวันในการพยายามคิดออกว่าข้อเสนอแบบใจเดียวที่แท้จริงคืออะไร แน่นอนส่วนที่เหลือของบทสรุปไม่แตกต่างกันและมันก็ปรากฏชัดอย่างรวดเร็วสำหรับทุกคนที่อ่านว่าเอกสารทั้งหมดนี้เป็นแบบฝึกหัด“ ผ่านการเคลื่อนไหว”

ดังนั้นหากไม่แจ้งให้ทราบและนำไปสู่คำย่อที่สร้างสรรค์คืออะไร

มาช่วยกันเถอะ สรุปความคิดสร้างสรรค์ควรแน่นอนที่จะแจ้งและนำไปสู่ แต่หลังจากรับความร่วมมือจากฝ่ายสร้างสรรค์ทั่วประเทศและในอังกฤษปรากฏว่าบทสรุปมีเหตุผลที่แตกต่างออกไป

บทสรุปที่สร้างสรรค์ตอนนี้เป็นเพียงก้าวสำคัญในระยะเวลาโครงการ ไม่สามารถเพิกเฉยได้มิเช่นนั้นทุกคนจะต้องเผชิญกับความโกรธแค้นของผู้อำนวยการสร้างและพนักงานของเขาหรือเธอ แต่ในเวลาเดียวกันมันไม่จำเป็นต้องดี มันจะต้องมีการทำ

• มันสามารถมีความคิดที่ไม่ดีออกสำคัญ
• มันสามารถมีกลุ่มเป้าหมายที่กว้างได้อย่างน่าขัน
• มันอาจมีงานวิจัยไม่เพียงพอ
• มันสามารถมีทิศทางที่ผิด
• มันสามารถมีงบที่น่าหัวเราะและการซื้อสื่อ
• อาจมีกำหนดเวลาที่เป็นไปไม่ได้ที่จะตี

ในระยะสั้นอาจเป็นช่วงสั้น ๆ ที่น่าสงสารมาก แต่ความคิดอย่างน้อยจากฝ่ายจัดการบัญชีก็คือตราบใดที่มีการส่งมอบตรงเวลาและงานเริ่มคลี่คลายแล้วปัญหาเหล่านี้สามารถแก้ไขได้ในภายหลัง

• กุญแจสำคัญไม่ถูกต้อง? ถ้าเช่นนั้นจะเป็นอย่างไร
• กลุ่มเป้าหมายกว้างเกินไปหรือไม่ ทำงานให้แคบลง
• ต้องการการวิจัยเพิ่มเติมหรือไม่ มารับกันบ้าง
• ทิศทางขาดเศร้า มาทำงานร่วมกันเพื่อให้มันอยู่ในเส้นทางที่ถูกต้อง
• ต้องการเงินมากขึ้นหรือกลยุทธ์สื่อต่าง ๆ ? ตกลง.
• กำหนดเวลาแน่นเกินไปหรือไม่ มาหาเวลาเพิ่ม

สิ่งที่เกิดขึ้นคือการสรุปสั้น ๆ ที่ส่งไปยังแผนกครีเอทีฟเนื่องจากสุดท้ายคืออันที่ควรจะใช้เป็นงานระหว่างทำ สิ่งที่ควรใช้ในการประชุมระหว่างกาลกับผู้อำนวยการสร้างและทีมงานสร้างสรรค์เพื่อที่จะสามารถแก้ไขปัญหาเหล่านี้ได้ก่อนที่จะสรุป

เหตุใดจึงข้ามขั้นตอนนี้

ความเกียจคร้าน เป็นวิธีที่ง่ายกว่าเพียงแค่เพิกเฉยขั้นตอนนั้นวางบทสรุปและปล่อยให้ชิปอยู่ในที่ที่ทำได้ แต่นี่เป็นเพียงการทำงานให้กับแผนกสร้างสรรค์มากขึ้นเท่านั้นและในท้ายที่สุดมันก็ทำให้แคมเปญโฆษณาอ่อนแอลง

คุณมักจะได้ยินทีมงานบัญชีพูดว่า“ เราไม่มีเวลาเขียนบทสรุปที่สมบูรณ์แบบ” เหล่านี้คือทีมเดียวกันที่จะต้องผ่านการแก้ไข 15 รอบเพื่อรับงานที่พวกเขาต้องการ ดังนั้นคุณธรรมของเรื่องนี้คือ … หาบทสรุปก่อนหรือคุณจะใช้เวลาหลายสัปดาห์เพื่อแก้ไขงานที่ทำออกมา