วิธีการเขียนบทสรุปความคิดสร้างสรรค์สำหรับโครงการโฆษณา

บทสรุปความคิดสร้างสรรค์เป็นรากฐานของแคมเปญโฆษณาหรือการตลาดใด ๆ มันเป็นแผนที่ขุมทรัพย์ที่โฆษณาทำตามที่บอกให้พวกเขาเริ่มขุดหาไอเดียทองเหล่านั้นหรืออย่างน้อยก็ควรจะทำถ้ามันดี

บทสรุปที่สร้างสรรค์ที่ดีอาจเป็นเรื่องยากที่จะเกิดขึ้น การรวมกันของการขาดการเตรียมกำหนดเวลาที่เข้มงวดมากขึ้นนิสัยที่ไม่ดีความเกียจคร้านการจัดการบัญชีที่ไม่ดีทิศทางการสร้างสรรค์ที่ไม่ดีและการฝึกอบรมที่ไม่มีประสิทธิภาพล้วนมีส่วนทำให้เอกสารนี้กลายเป็นสิ่งชั่วร้ายที่จำเป็น แต่ทำถูกต้องทุกคนได้รับประโยชน์

เริ่มต้นด้วยการย่างลูกค้า

บทสรุปที่สร้างสรรค์คือการตีความความต้องการของลูกค้าของทีมบัญชี เป็นหน้าที่ของผู้จัดการบัญชีหรือผู้วางแผนที่ดีที่จะดึงทุกสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้จากลูกค้า นี่คือเวลาที่จะค้นหาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการให้ได้มากที่สุด

จุดแข็งและจุดอ่อนของมันคืออะไร มันเป็นวิธีการระดมสมอง? ใครได้ประโยชน์จากมัน? ลูกค้าสามารถบอกเล่าเรื่องราวใดได้บ้าง พวกเขากำลังเผชิญปัญหาอะไร นั่งลงด้วยตนเองถ้าคุณทำได้และถามทุกคำถามที่นึกออก อะไรทำไมเมื่อไหร่เท่าไหร่ บีบข้อมูลทุกหยดสุดท้ายจากลูกค้า คุณจะต้องการมัน

ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ

นี่คือ สำคัญมาก. หากเป็นไปได้ให้รับตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่คุณกำลังขาย ถ้าเป็นบริการทดสอบออก ถ้าเป็นรถยนต์ขับมัน หากเป็นอาหารจานด่วนให้กิน สัมผัสประสบการณ์ทุกอย่างและทำในฐานะผู้บริโภคไม่ใช่ผู้โฆษณา

ยิ่งคุณรู้จักยิ่งบทสรุปของคุณจะยิ่งดีขึ้น คุณสามารถอธิบายจุดแข็ง คุณสามารถเปลี่ยนจุดอ่อนเป็นจุดขาย คุณจะมีมุมมองส่วนบุคคล การโฆษณาที่ยอดเยี่ยมเช่นเดียวกับแคมเปญ VW ต้นฉบับนั้นอ้างอิงจากผลิตภัณฑ์ มันมุ่งเน้นไปที่มัน แช่มันทั้งหมดก่อนที่จะเขียน

เขียนความคิดทั้งหมดลง

เขียนเกี่ยวกับความคิดแรกที่คุณมีหลังจากพูดคุยกับลูกค้าหรือใช้ผลิตภัณฑ์ จดเป้าหมายของลูกค้างบประมาณระยะเวลาอุปสรรคและทุกอย่างที่คุณรวบรวม

พูดออกมาทั้งหมดเพราะคุณจะใช้สิ่งนี้เพื่อสร้างบทสรุปที่ยอดเยี่ยม เมื่อวางทุกอย่างลงคุณจะเห็นความเชื่อมโยงระหว่างความคิดแบบสุ่มและกลยุทธ์ที่อาจเกิดขึ้นได้

จัดระเบียบความคิดของคุณ

ตอนนี้คุณมีวัตถุดิบแล้วก็ถึงเวลาที่จะเริ่มจัดระเบียบมันเป็นสิ่งที่มีประโยชน์ บทสรุปโฆษณาทุกรายการแตกต่างกัน แต่มีลักษณะที่คล้ายคลึงกัน ต่อไปนี้เป็นส่วนที่พบบ่อยที่สุดของบทสรุปโฆษณา:

• พื้นหลัง
• กลุ่มเป้าหมาย
• วัตถุประสงค์
• โทนเสียง
• ข้อเสนอใจเดียว (หรือที่เรียกว่า USP, ข้อความสำคัญ, ทิศทาง)
• ประโยชน์ที่ได้รับ
• เหตุผลที่เชื่อ
• ผู้ชมซื้อกลับบ้าน
• สิ่งที่ส่งมอบ (กลางแจ้ง, พิมพ์, ทีวี, ฯลฯ)
• งบ
• ตารางเวลา

สถานที่ที่จะใช้เวลาส่วนใหญ่เขียน

ส่วนนี้มีชื่อมากมาย: กุญแจสำคัญความเข้าใจหลักจุดขายเฉพาะ ไม่ว่าคุณจะเรียกมันว่าอะไรให้เน้นพลังงานทั้งหมดของคุณไปที่มัน ข้อมูลที่เหลือเป็นเพียงข้อมูล ข้อเสนอใจเดียว (SMP) คือแรงผลักดันเบื้องหลังแคมเปญ เป็นลูกศรที่ชี้ให้ทีมสร้างสรรค์ของคุณเห็นทิศทางที่ถูกต้อง

คุณต้องต้มทุกสิ่งที่คุณเก็บได้พูดคุยกับผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์คนอื่น ๆ ในทีมของคุณและทำความเข้าใจกับสาระสำคัญของโครงการ คุณจะสรุปรวมอย่างไรในหนึ่งประโยคสั้น ๆ คุณรู้หรือไม่ว่าทีมครีเอทีฟคนใดที่จะทำงานในเรื่องนี้? ถ้าเป็นเช่นนั้นพูดคุยกับพวกเขา พวกเขาจะมีข้อมูลเชิงลึกที่จะช่วยให้คุณสร้างข้อเสนอที่ดี

นี่คือตัวอย่างของ SMP ที่ยอดเยี่ยม:

• ไอซ์แลนด์มีมากกว่าที่ใคร ๆ ก็รู้ - Iceland Supermarket (HHCL / Red Cell)
• สำหรับสมาชิกของเราเราคือบริการฉุกเฉินครั้งที่สี่ - สมาคมยานยนต์ (HHCL & พันธมิตร)
• อย่าปล่อยให้ความเจ็บป่วยทำลายครอบครัวของคุณ - ประกันชีวิตของ Abbey (เขียนโดย John Hiney ที่ Payne Stracey)
• เราหมายเลขสอง เราลองให้หนักขึ้น - Avis (DDB)

แก้ไขและลดความซับซ้อน

ตอนนี้คุณมี SMP ที่ทรงพลังและข้อมูลทั้งหมดลงบนกระดาษแล้วก็ถึงเวลาที่คุณจะได้ปากกาสีแดงออกมา งานของคุณที่นี่ไม่ได้สร้างความประทับใจให้ผู้คนด้วยจำนวนการวิจัยและข้อมูลที่คุณรวบรวม บทสรุปความคิดสร้างสรรค์ของคุณควรเป็นเช่นนั้น - เขียนอย่างสร้างสรรค์และรัดกุม ตัดให้กระดูก กำจัดสิ่งที่ไม่จำเป็นออกไป

คุณกำลังเล็งไปที่หนึ่งหน้า ไม่จำเป็นต้องไปไกลกว่านั้น การวิจัยทั้งหมดที่คุณทำ - ประวัติผลิตภัณฑ์และโฆษณาที่แข่งขันได้ - เป็นเอกสารสนับสนุนทั้งหมด พวกเขาไม่มีส่วนในบทสรุปความคิดสร้างสรรค์ของคุณ คิดว่าบทสรุปนั้นเป็นคำพูดที่เร้าใจเพื่อกระตุ้นกองทัพและทำให้พวกเขามีแรงบันดาลใจ

คำติชมผู้อำนวยการสร้าง

ผู้กำกับที่มีความคิดสร้างสรรค์ที่ดีจะยืนกรานที่จะเห็นทุกบทสรุปที่มาจากแผนก ท้ายที่สุดมันเป็นงานของเขาหรือเธอที่จะดูแลงานสร้างสรรค์และบทสรุปเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการนั้น อย่าเพิ่งขับรถหรือส่งอีเมล์

ที่จริงแล้วนั่งลงและผ่านมันไปกับผู้กำกับที่สร้างสรรค์ การทำเช่นนั้นจะให้โอกาสคุณในการรับข้อเสนอแนะถามคำถามและรับทิศทาง คุณจะไม่ค่อยโดนมันออกจากสวนสาธารณะในการลองครั้งแรกของคุณดังนั้นคุณอาจจะทำซ้ำขั้นตอนที่ห้าหกและเจ็ดอย่างน้อยหนึ่งครั้ง

รับการอนุมัติจากลูกค้า

นี้เป็นสิ่งสำคัญ. ณ จุดนี้การแสดงลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญยิ่งเพราะคุณต้องได้รับการอนุมัติจากทิศทางของเอเจนซี่สำหรับแคมเปญ ไม่ใช่การสร้างสรรค์ แต่ในทิศทางที่โครงการจะดำเนินการ

นี่คือกุญแจสำคัญ หากเมื่อถึงเวลาที่จะต้องนำเสนองานลูกค้าบอกว่า "ฉันไม่ชอบมันไม่ใช่สิ่งที่เราต้องการ" จากนั้นคุณสามารถกลับไปที่บทสรุปความคิดสร้างสรรค์และพูดว่า "จริง ๆ แล้วมันคือ" บทสรุปโฆษณาได้รับการลงนามโดยลูกค้าซึ่งแสดงให้เห็นว่าพวกเขาเห็นด้วยกับมัน หากพวกเขาต้องการงานที่แตกต่างพวกเขาต้องการความคิดสร้างสรรค์สั้น ๆ และที่สำคัญคุณจะมีเวลามากขึ้น สิ่งนี้ทำให้งานที่คุณทำออกบิลได้แล้วไม่ใช่แค่เสียเวลาและพลังงาน

นำเสนอบทสรุปของคุณ

เมื่อคุณมีบทสรุปสั้น ๆ ที่สร้างสรรค์และได้รับการอนุมัติจากทุกฝ่ายถึงเวลาที่จะสรุปทีมสร้างสรรค์ ทำด้วยตนเองหรือผ่านการประชุมทางโทรศัพท์ / วิดีโอหากไม่สามารถทำการประชุมสด อย่าขี้เกียจและส่งอีเมลหรือแย่กว่านั้นทิ้งสำเนาเอกสารไว้บนโต๊ะด้วย "คำถามใด ๆ โทรหา" เขียนลวก ๆ

นี่เป็นโอกาสของคุณที่จะเริ่มโครงการที่ถูกต้อง การบรรยายสรุปแบบตัวต่อตัวยังเปิดโอกาสให้ครีเอทีฟโฆษณาถามคำถามเคลียร์พื้นที่สีเทาใด ๆ ที่เป็นไปได้และรู้สึกถึงคุณในประเด็นอื่น ๆ ที่อาจเกิดขึ้น หากคุณต้องการได้งานที่ดีที่สุดในเวลาที่เหมาะสมให้ไปที่นั่นเพื่อสรุปทีม

ทำตามขั้นตอนเหล่านี้และคุณควรเขียนบทสรุปที่ได้รับผลลัพธ์ที่ดีไม่เพียง แต่สร้างสรรค์ แต่ยังรวมถึงด้านการเงินด้วย