โทรหาคู่แข่งในแคมเปญโฆษณา

มันเป็นการดีที่จะวางการแข่งขัน? ในคำเดียวใช่ แต่มีมากกว่านั้นตามที่คุณจะค้นพบในไม่ช้า

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาแบรนด์ผู้ท้าชิงที่ยอดเยี่ยมมากมาย (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) ได้รับตำแหน่งผู้นำแบรนด์ใหญ่ ๆ (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) และพวกเขาประสบความสำเร็จอย่างมากกับกลยุทธ์นี้

เหตุผลสำหรับความสำเร็จของพวกเขาชัดเจน แม้ว่าแบรนด์ผู้ท้าชิงจะไม่มีเงินหรืออำนาจในการเข้าร่วมแคมเปญโฆษณาเป็นเวลานาน แต่ก็มีความสามารถในการเริ่มต้นการต่อสู้ และเมื่อแบรนด์ใหญ่ยอมรับความท้าทายกลยุทธ์นั้นก็จะเริ่มต้นขึ้น

ตัวอย่างยี่ห้อ Challenger # 1 - Avis ใช้กับ Hertz

เมื่อถึงอายุหกสิบเศษเมื่อคุณต้องการเช่ารถคุณไปที่เฮิร์ตซ มันเป็นตัวเลือกที่ชัดเจน Avis คู่แข่งขันหลักของพวกเขาหายไปไกลหลัง

ในเวลานั้นโรเบิร์ตซี. ทาวน์เซนด์เป็นประธานของเอวิส บริษัท โฆษณาของพวกเขาคือร้านค้าที่ได้รับแรงผลักดันจากประวัติโฆษณาฉลาดและการคิดเชิงกลยุทธ์ - Doyle Dane Bernbach

ในระหว่างการประชุมกับเอเจนซี่และแผนกสร้างสรรค์ของมันทาวน์เซนด์ก็ตื่นเต้นเกี่ยวกับธุรกิจของเอวิส เขาถูกถามคำถามประเภทต่าง ๆ ที่เอเจนซี่ส่วนใหญ่จะถาม: "คุณมีรถยนต์ที่ดีกว่าหรือมีที่ตั้งมากกว่า คำตอบคือไม่ทั้งสามหลังจากทั้งหมดเฮิรทซ์มีอำนาจเหนือกว่าในสนาม แต่แล้วเทาน์เซนด์พูดว่า "แต่เราจะพยายามให้มากขึ้น"

DDB เพิ่มขึ้นและสร้างแคมเปญผู้ท้าชิงที่ทรงพลังที่สุดรายการหนึ่ง โฆษณา "Avis เป็นเพียงอันดับ 2; We Try Harder" (ซึ่งต่อมาได้กลายเป็นสโลแกน) นั้นมีความก้าวหน้าซื่อสัตย์และมีจิตวิญญาณการต่อสู้ หากมีสิ่งหนึ่งที่อเมริกาชอบนั่นก็เป็นเรื่องที่ตกต่ำอย่างหนัก มันยังวาดรูปของเฮิร์ตซ์ในฐานะที่เป็นองค์กรที่ไม่เปิดเผยองค์กรและเอวิสเป็นผู้กล้าหาญดาวิดกล้าถ่ายโกลิอัทที่ช้าและยุ่งยาก

มันได้ผล มันได้ผลจริงๆ ในปี 1962 เอวิสไม่ได้ทำกำไรและมีส่วนแบ่งตลาดเพียง 11% หนึ่งปีหลังจากการเปิดตัวแคมเปญโฆษณา Avis ทำกำไรได้ 2509 โดย Avis มี 35% ของตลาด

ตัวอย่างแบรนด์ผู้ท้าชิง # 2 - ความท้าทายของเป๊ปซี่กระทบโค้ก

บางทีการต่อสู้ของแบรนด์ที่โด่งดังที่สุดของศตวรรษที่ผ่านมาคือโค้กกับเป๊ปซี่หรือที่รู้จักกันในนาม "สงครามโคล่า" มันยังคงดำเนินต่อไปจนถึงทุกวันนี้และทั้งสองฝ่ายจะไม่ยอมให้ยามลง พวกเขาไม่สามารถจ่ายได้ แต่มันไม่ได้เป็นการต่อสู้ของยักษ์ใหญ่เสมอไป

โคคา - โคล่าบุกตลาด 12 ปีก่อนเป๊ปซี่เมื่อเจ้าของร้านขายยา (และมอร์ฟีนติดยาเสพติด) จอห์นเพมเบอร์ตันเปิดตัวเครื่องดื่มโคเคนผสมในปี 2429 ในเวลานั้นมันเป็นยาและเป็นยาสำหรับแก้มอร์ฟีน) และอาการปวดหัว

ในปี 1898 เป๊ปซี่เปิดตัวโดย Caleb Bradham แม้ว่าในตอนแรกจะเรียกว่าแบรดส์ดริ้งค์ ชื่อดังกล่าวเปลี่ยนเป็น Pepsi-Cola ในปี 1903 แต่เมื่อถึงตอนนี้ Coca-Cola ก็ได้รับความสนใจอย่างมากในตลาดโดยขายได้กว่าล้านแกลลอนต่อปี ในปีพ. ศ. 2458 เปิดตัวขวดรูปทรงโค้กที่โด่งดังสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์ ในปี 1945 โค้กมีส่วนแบ่งตลาด 60% แต่เป๊ปซี่เริ่มกินข้าวในจำนวนนั้น

ในปี 1975 การแข่งขันเป๊ปซี่เริ่มขึ้น เป๊ปซี่นำแนวคิดของแบรนด์ผู้ท้าชิงมาสู่สาธารณชนทั่วไป การทดสอบรสชาติคนตาบอดถูกถ่ายทอดทางโทรทัศน์เป็นโฆษณาโดยมีผู้คนจิบโคล่าสองตัวและตัดสินใจว่าพวกเขาชอบอะไรมากกว่า เป๊ปซี่เอาชนะโค้กซึ่งเป็นการสูญเสียที่น่าอายสำหรับยักษ์ ประกอบกับยอดขายสาขาที่ลดลง (ส่วนแบ่งตลาดเพียง 23% ในปี 2526) ทำให้เกิดความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ของ บริษัท ในปี 1985 นิวโค้กเปิดตัว ว่ากันว่าในวันนั้นทุกคนในเป๊ปซี่ได้รับวันหยุด

พวกเขาชนะสงครามโคล่า โค้กใช้เวลานับล้านในการสร้างรสชาติใหม่เพื่อแข่งขันกับรสชาติของเป๊ปซี่และพิสูจน์แล้วว่าเป็นหายนะ มันถูกทำลายเหลือน้อยกว่า 3 เดือนต่อมาและโค้กคลาสสิกก็ขึ้นไปบนชั้นวาง เมื่อถึงตอนนั้นเป๊ปซี่ได้เห็นโค้กขายล้านดอลลาร์และสูญเปล่านับล้านและมันทำให้ฐานลูกค้าที่ภักดี

ทุกวันนี้โค้กมีส่วนแบ่งตลาดที่ใหญ่ขึ้น (เพิ่มขึ้นประมาณ 25%) แต่ใช้เวลาโฆษณามากกว่าเป๊ปซี่ถึงสองเท่าต่อปี และรายได้ของเป๊ปซี่นั้นใหญ่กว่ามากเนื่องจากธุรกิจหลายสาย

เป๊ปซี่ไม่ใช่ผู้ท้าชิงอีกต่อไป มันเท่ากัน

ตัวอย่างยี่ห้อ Challenger # 3 - Volkswagen Beetle และอุตสาหกรรมยานยนต์ของสหรัฐฯ

ลองนึกภาพสิ่งนี้ คุณกำลังนั่งอยู่ใน บริษัท ตัวแทนโฆษณาเพียง 15 ปีหลังจากการสิ้นสุดของ 2^{ครั้ง} สงครามโลก. มีการประกาศต่อไปนี้:

"เราจะขายรถยนต์เยอรมันซึ่งนาย Adolf Hitler ได้รับมอบหมายให้ไปที่อเมริกา"

ในฐานะครีเอทีฟนักวางแผนผู้จัดการบัญชีหรือแม้แต่คนในแผนกการเงินที่ดูเหมือนจะไม่ได้เป็นคำสั่งที่สูง แต่สิ่งนี้มาพร้อม:

"รถยนต์มีขนาดเล็กเล็กจริง ๆ และตอนนี้คนอเมริกันหลงรักรถใหญ่"

ความเจริญ รูปร่างหน้าตาแห่งความหวังสุดท้ายบินออกไปนอกหน้าต่าง ไม่ใช่สำหรับ Bill Bernbach และไม่เพียง แต่เขาประสบความสำเร็จ แต่เขายังสร้างแคมเปญโฆษณาที่เปลี่ยนโฉมหน้าของอุตสาหกรรมและถือเป็นหนึ่งในแคมเปญที่ดีที่สุดตลอดกาล

พลังของแบรนด์ผู้ท้าชิงคือสามารถบั่นทอนพลังและความนิยมของสภาพที่เป็นอยู่ รถยนต์ขนาดใหญ่เป็นบรรทัดฐาน ทุกคนรักพวกเขา ใหญ่มีความสวยงาม

Doyle Dane Bernbach บิดที่หัวของมัน ไม่เล็กมีความสวยงาม มันถูกกว่า มันประหยัดน้ำมัน มันสร้างมาอย่างดีมาก จอดง่ายกว่า มันน่าเชื่อถือ

"คิดเล็ก ๆ"

คำสองคำเหล่านี้ประกอบกับรูปแบบเรียบง่ายที่สวยงามของ Helmut Krone ตัดผ่านความยุ่งเหยิง พวกเขาทำให้รู้สึกถึงประชาชนชาวอเมริกัน สำเนาเป็นไหวพริบไม่เคารพและซื่อสัตย์

ตามมาด้วยหนึ่งในโฆษณาที่กล้าหาญที่เคยผลิต; รูปภาพของ Volkswagen Beetle ที่มีคำว่า "Lemon" เป็นวลีเพื่ออธิบายรถยนต์ราคาต่ำ

โฆษณาในเวลานั้นโอ้อวด พวกเขาจะไม่พูดอะไรเลยในแง่ลบ แต่โฆษณาก็น่าสนใจ เมื่อผู้บริโภคพวกเขาตระหนักว่ารถยนต์เป็นหนึ่งในล้าน มันเป็นโฆษณาเกี่ยวกับมาตรฐานระดับสูงของโฟล์คสวาเกน และวิธีซื่อสัตย์? สโลแกน "เราถอนมะนาวคุณจะได้ลูกพลัม" ผนึกข้อตกลง

อุตสาหกรรมยานยนต์ของสหรัฐไม่รู้ว่าจะต้องทำอะไร ตอนแรกพวกเขาคิดว่าเป็นเรื่องตลก แล้วเกิดความรำคาญ จากนั้นเป็นคู่แข่ง จากนั้นภัยคุกคามที่แท้จริง ในปี 1972 เพียง 12 ปีต่อมา Volkswagen Beetle ได้หายตัวไปจากรถที่ไม่เคยรู้จักมาก่อนจนกลายเป็นรถยอดนิยมที่สุดที่เคยทำ (แซงฟอร์ด "Model T") นั่นคือพลังของการโฆษณาและไม่ว่าผู้ผลิตรายอื่นจะพยายามอย่างหนักเพียงใด แต่มันก็เป็นเพียงการเผาไหม้ของด้วง