ข้อเสนอใจเดียว: ความหมายและความสำคัญ

ไม่ว่าคุณจะเป็นมือใหม่ในการโฆษณาหรือทหารผ่านศึกคุณจะได้ยินคนพูดถึง SMP (ข้อเสนอใจเดียว) หรือบางครั้ง USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition)

วันนี้ทั้ง SMP และ USP ได้รับสาขาใหม่หลากหลายรวมถึง "สิ่งที่สำคัญที่สุด" หรือ "ประเด็นสำคัญ" แต่พวกเขาทั้งหมดและเหมือนกัน อย่างไรก็ตามคำว่า USP นั้นถูกคิดค้นโดย Rosser Reeves จาก Ted Bates & Company เมื่อหลายสิบปีก่อน

ในหนังสือของเขาชื่อ Reality In Advertising ซึ่งตีพิมพ์ในปี 2504 รีฟส์ให้คำจำกัดความที่แม่นยำสามส่วนของ USP ซึ่งมีความเกี่ยวข้องในทุกวันนี้เหมือนกับเมื่อ 50 กว่าปีที่แล้ว รีฟส์ระบุว่า:

1. แต่ละคนจะต้องเสนอเรื่องให้กับผู้บริโภค ไม่ใช่แค่คำพูดไม่ใช่เพียงแค่ผลิตภัณฑ์ที่น่ารังเกียจ ไม่ใช่แค่โฆษณาแสดงหน้าต่าง แต่ละคนจะต้องพูดกับผู้อ่านแต่ละคน: "ซื้อผลิตภัณฑ์นี้และคุณจะได้รับประโยชน์นี้โดยเฉพาะ"

2. ข้อเสนอต้องเป็นสิ่งที่การแข่งขันไม่สามารถเสนอหรือไม่เสนอ มันจะต้องไม่ซ้ำกัน - ไม่ซ้ำกันของแบรนด์หรือการเรียกร้องที่ไม่ได้ทำไว้เป็นอย่างอื่นในด้านการโฆษณานั้น

3. ข้อเสนอต้องแข็งแกร่งมากจนสามารถเคลื่อนย้ายผู้คนนับล้านได้เช่นดึงลูกค้าใหม่ ๆ เข้าสู่ผลิตภัณฑ์ของคุณ

ที่มา: ความจริงในการโฆษณาโดย Rosser Reeves ผับ. 1961

ดังนั้นสิ่งนี้มีความหมายต่อคุณอย่างไรในฐานะผู้โฆษณา หมายความว่าคุณไม่สามารถและไม่ควรก้าวไปข้างหน้ากับแคมเปญใด ๆ สำหรับลูกค้าที่ไม่มี USP หรือ SMP

ความสำคัญของข้อเสนอที่มีใจเดียวกัน

SMP คือชุดคำศัพท์ที่สำคัญที่สุดในงานสร้างสรรค์หรือรายละเอียดงาน มันเป็นแสงนำทางสำหรับโครงการทั้งหมด มันเป็นดาวเหนือ

ในระยะสั้นมันเป็นรากฐานที่ทุกแคมเปญที่ยอดเยี่ยมถูกสร้างขึ้น

หากคุณได้รับบทสรุปโฆษณาที่ไม่มี SMP โปรดส่งมันกลับมา หากคุณเขียนบทสรุปโดยไม่มี SMP คุณจะไม่ทำงานของคุณ หากคุณในฐานะผู้อำนวยการสร้างสร้างสรรค์อนุมัติบทสรุปโดยไม่มี SMP คุณกำลังทำเอเจนซี่ของคุณสู่โลกแห่งความเจ็บปวด และหากลูกค้าไม่ได้ลงชื่อออกจาก SMP ก็ถึงเวลาที่จะเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง

SMP กล่าวว่า "X เป็นจุดสำคัญ" มันไม่ได้บอกคุณว่าสมบัติอยู่ด้านล่าง แต่มันบอกคุณว่าจะขุดที่ไหน หากไม่มีคุณก็จะต้องดิ้นรนไปมาในที่มืดโดยหวังว่าจะเจอความคิดที่ดี และแม้ว่าคุณจะพบมันคุณก็ไม่รู้ว่ามันเป็นความคิดที่ลูกค้าต้องการจริงๆ

กล่าวโดยย่อคือไม่มี SMP และไม่มีแคมเปญ หรือค่อนข้างไม่มีแคมเปญที่ดี

10 ตัวอย่างของ SMP ที่ยอดเยี่ยม

SMP ที่ยอดเยี่ยมนั้นเป็นที่น่าจดจำและจะเริ่มหมุนพวงมาลัยให้ทีมสร้างสรรค์และจะเป็นไอเดียที่แข็งแกร่งอย่างที่รีฟส์กล่าวสามารถเคลื่อนย้ายมวลชนในทิศทางของคุณ ไม่มีที่ว่างสำหรับความคิดที่อ่อนแอวนิลาและเป็นเนื้อเดียวกัน นี่จะต้องเป็นเสาธงที่ปลูกอย่างมั่นคงในพื้นดิน

SMP ที่ยอดเยี่ยมก็จะมีเล่ห์เช่นเดียวกับพาดหัว ในความเป็นจริงผู้กำกับงานสร้างสรรค์หลายคนใช้ SMP เป็นเกณฑ์มาตรฐานสำหรับการสร้างสรรค์ พวกเขาจะวาง SMP ไว้บนกำแพงและรู้ว่านี่เป็นความคิดที่แผนกสร้างสรรค์ต้องเอาชนะ SMP บางตัวกลายเป็นแท็กไลน์ซึ่งยังอยู่ในปัจจุบัน

นี่คือตัวอย่างของ SMP ที่โดดเด่นที่ช่วยให้แผนกสร้างสรรค์ผลักดันงานที่น่าอัศจรรย์:

• Avis: เราเป็นอันดับสองดังนั้นเราจึงพยายามให้หนักขึ้น
• M & Ms: ช็อกโกแลตนมละลายในปากของคุณไม่ใช่ในมือของคุณ
• ไนกี้: แค่ทำมัน.
• DeBeers: เพชรอยู่ตลอดไป
• เฟดเอ็กซ์: เมื่อมันแน่นอนต้องอยู่ที่นั่นในชั่วข้ามคืน
• โดมิโน: คุณได้รับพิซซ่าร้อนๆส่งถึงบ้านภายใน 30 นาทีหรือน้อยกว่า - หรือฟรี
• AARP: AARP ให้พลังในการสร้างกฎของคุณเอง
• Toro: Toro สร้างเครื่องมือ คุณทำลาน
• เล็กซัส GS300: GS300 คือ The Kick-Ass Lexus
• Abbey Life: อย่าปล่อยให้ความเจ็บป่วยทำลายครอบครัวของคุณ

คุณเขียน SMP ได้อย่างไร

มันไม่ง่าย. จริงๆ. และมันไม่ควรจะเป็น คุณกำลังนำสาระสำคัญของโครงการและต้มลงไปในวลีที่จะช่วยให้ครีเอทีฟโฆษณาและได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค นั่นไม่ใช่งานเล็ก ๆ นอกจากนี้ยังเป็นเหตุผลที่มีการมอบบทสรุปที่สร้างสรรค์มากขึ้นให้กับทีมงานสร้างสรรค์โดยไม่มี SMP อยู่ในนั้น นี่เป็นความผิดพลาด SMP เป็นรากฐานของแคมเปญทั้งหมดและบ่อยครั้งที่ต้องการความคิดมากกว่านั้น

1. เริ่มต้นด้วยการทำความรู้จักกับผลิตภัณฑ์หรือบริการเป็นอย่างดี

   ดีมาก. ในกรณีของแบรนด์ Lexus ใหม่วิศวกรได้รับการปฏิบัติเหมือนเศรษฐีก่อนที่จะออกแบบรถ พวกเขามีมุมมองที่สมบูรณ์ ดังนั้นกินอาหาร สวมรองเท้า เป็นลูกค้า คุณชอบอะไร คุณไม่ชอบอะไร มีบางอย่างที่โดดเด่นมากกว่าสิ่งอื่นใด? มีคุณสมบัติที่ทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการดีกว่าการแข่งขันหรือไม่

2. เขียนคุณสมบัติที่ดีที่สุดและย่อรายการ

   จำไว้ว่านี่เป็นข้อเสนอที่มีใจเดียวกัน คุณไม่สามารถมุ่งเน้นองค์ประกอบสามหรือสี่ "นี่เป็นวิธีที่เร็วที่สุดถูกที่สุดสว่างที่สุดยากที่สุดและราบรื่นที่สุด" จะไม่ทำงาน คุณกำลังขว้างลูกบอลมากเกินไปในอากาศและผู้บริโภคจะจับหนึ่งหรือสองเท่านั้น ดังนั้นตรวจสอบรายการอย่างระมัดระวัง คุณสมบัติใดที่โดดเด่นมากกว่านี้? อันไหนที่จะช่วยให้คุณจับตลาดที่ใหญ่กว่า? อันไหนที่ถูกลงมือเตะที่คุณเตะก้นของการแข่งขัน? เข้าใจแล้วใช่ไหม จากนั้นไปยังขั้นตอนที่ 3

1. ค้นหาประโยชน์ของฟีเจอร์นั้น

   มันอาจมีประโยชน์อย่างมาก มันอาจมีมากมาย แต่คุณไม่สามารถขายคุณสมบัติให้กับทุกคน ไม่มีใครซื้อดอกสว่าน พวกเขาซื้ออุปกรณ์เพื่อทำรูและหมุนสกรูและพวกเขาต้องการอุปกรณ์ที่ดีที่สุดสำหรับเงิน อะไรคือประโยชน์ของฟีเจอร์ที่ยอดเยี่ยมหนึ่งเดียวที่มีต่อลูกค้าของคุณ? จดบันทึกและเริ่มร่างข้อเสนอที่มีใจเดียวกัน ตัวอย่างเช่นหากเป็นการเจาะแบบใหม่ SMP อาจเป็น "ไม่มีการฝึกซ้อมแบบอื่นที่ทำให้เกิดรูเพิ่มเติมในการชาร์จครั้งเดียว" นั่นเป็น SMP ที่ยืนยาว หรืออาจเป็น "การเจาะเพียงครั้งเดียวที่ทำให้สองหลุมพร้อมกัน" นั่นเป็น SMP ที่ช่วยประหยัดเวลา

1. วาง SMP ของคุณในโฆษณา นี่คือพาดหัวที่จะต้องเอาชนะ

   พาดหัวแรกในโฆษณาสำหรับแคมเปญใด ๆ ควรเป็น SMPนี่คือสถานที่ที่ดีที่สุดในการเริ่มขุดและกลายเป็นบททดสอบสารสีน้ำเงินสำหรับโฆษณาอื่น ๆ ทั้งหมด หากงานของคุณไม่ชัดถ้อยชัดคำและสร้างสรรค์เกินกว่าบรรทัดแรกของ SMP อย่างต่อเนื่อง